Minggu, 19 Desember 2010

Translate Jurnal Perilaku konsumen (Kepercayaan konsumen , keamanan dan kebijakan privasi merupakan tiga unsur dasar kesetiaan ke situs web)


Kepercayaan konsumen , keamanan dan kebijakan privasi merupakan tiga unsur dasar kesetiaan ke situs web
oleh
Carlos Flavia'n dan Guinalı'u Miguel
Fakultas Ekonomi dan Studi Bisnis, Universitas Zaragoza, Spanyol

Abstrak

Tujuan makalah ini adalah untuk menganalisis pengaruh privasi dan keamanan dirasakan pada
tingkat kepercayaan yang ditunjukkan oleh konsumen di internet. Hal ini juga bertujuan untuk mengungkapkan dan menguji hubungan antara kepercayaan dalam sebuah situs web dan tingkat kesetiaan

Desain / metodologi / pendekatan - Pertama, ada penjelasan tentang atribut utama
konsep diperiksa, dengan perhatian khusus dibayar untuk sifat multi-dimensi dari variabel-variabel
dan hubungan antara mereka. Hal ini diikuti oleh pemeriksaan validasi proses
pengukuran instrumen.

Temuan - Secara khusus, penelitian ini mengungkapkan bahwa loyalitas individu untuk sebuah situs web adalah terkait erat dengan
tingkat kepercayaan. Dengan demikian, pengembangan kepercayaan tidak hanya mempengaruhi niat untuk membeli, seperti yang ditunjukkan oleh
peneliti sebelumnya, tetapi juga secara langsung mempengaruhi perilaku pembelian yang efektif, dalam hal
preferensi, biaya dan frekuensi kunjungan, dan karenanya, tingkat profitabilitas yang disediakan oleh masing-masing konsumen. Selain itu, analisis menunjukkan bahwa kepercayaan di internet terutama dipengaruhi oleh keamanan dirasakan oleh konsumen mengenai penanganan data pribadi mereka.

Implikasi Praktis - Hasil penelitian ini memberikan implikasi manajerial beberapa
perusahaan di sektor ini. Saran yang ditawarkan untuk organisasi nasional dan internasional yang terlibat
dalam mengatur pasar ini. Keaslian / nilai - Hasil penelitian obat ini, sampai batas tertentu, kelangkaan empiris studi yang telah dirancang dan divalidasi skala pengukuran untuk konsep privasi, keamanan, kepercayaan dan loyalitas ke internet, serta pengujian hubungan antara mereka.

Kata Kunci
: Internet , Kepercayaan, Data keamanan, privasi, loyalitas Pelanggan , tipe penelitian

1.      Pendahuluan

Meningkatnya
permintaan membuat perusahaan untuk menciptakan teknologi baru, untuk mendapatkan dan mengolah data tentang karakteristik konsumen serta perilaku, ini berarti bahwa konsumen sangat teliti terhadap penggunaan dan potensi transfer data pribadi mereka, serta keamanan dalam sistem informasi (Harris Interactive, 2002; Komisi Eropa, 2004; Kelly dan Erickson, 2004). Selain itu, referensi di media yang mempertanyakan keamanan internet (misalnya penyebaran virus atau serangan hacker) hanya berfungsi untuk menurunkan kepercayaan bahwa konsumen sehubungan dengan pembelian online (Konsumen Uni, 2002; eMarketer, 2004). Sebagai contoh, lebih dari 40 persen konsumen merasa bahwa privasi mereka terancam, dengan lebih dari 45 persen percaya bahwa undang-undang yang mengatur internet saat ini tidak jauh menyimpang. Perhatian tentang kemungkinan kurangnya privasi dalam transaksi online adalah menjadi kendala utama untuk penyebaran e-commerce (Lardner, 1999), karena pada dasarnya hilangnya kontrol dirasakan oleh pengguna atas penggunaan informasi pribadi yang diberikan kepada penjual (Hoffman et al, 1998).

Masalah privasi, keamanan, dan efeknya pada kepercayaan dan kesetiaan di internet telah dianalisis dalam studi berbagai penelitian (Kruck et al, 2002;. Gavish dan Gerdes, 1998). Karya ini menganalisis pengaruh
privasi yang dirasakan konsumen dan keamanan pada informasi terpercaya yang ditampilkan situs web, serta peran variabel-variabel dalam kesetiaan. Pertama, ada penjelasan tentang atribut utama dari konsep penelitian, dengan memperhatikan sifat multi-dimensi dari variabel dan hubungan mereka. Hal ini diikuti oleh pemeriksaan validasi proses dari alat ukur (skala pengukuran ditampilkan dalam Lampiran, Tabel AI). Hipotesis yang diajukan diuji. Pekerjaan diakhiri dengan diskusi tentang implikasi manajerial utama, serta baris penelitian di masa depan.

2. Analisis konsep kepercayaan

2.1 Trust dalam pemasaran
Pentingnya kepercayaan dalam pemasaran terus berkembang (sekolah malah, 2003). Memang, kepercayaan dianggap sama dengan komitmen, komunikasi dan kepuasan, salah satu pilar dasar yang mendukung teori hubungan pemasaran. Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai:

. . . satu pihak
percaya bahwa kebutuhannya akan dipenuhi di masa depan dengan tindakan yang dilakukan oleh pihak lain.

Dengan demikian, kepercayaan adalah satu set kepercayaan yang dipegang oleh konsumen untuk karakteristik tertentu dari pemasok, serta kemungkinan perilaku pemasok di masa depan (Ganesan, 1994; Coulter dan Coulter, 2002). Sejalan dengan alasan ini, sastra telah mengidentifikasi berbagai dimensi kepercayaan. Dari dimensi ini, kejujuran dan kebajikan yang dirasakan paling sering dikaitkan dengan kepercayaan konsumen. Kejujuran (kredibilitas) menunjukkan kepastian konsumen dalam bisnis, ketulusan dan fakta
adalah janjinya (Gundlach dan Murphy, 1993). Kebajikan berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan adalah keselamatan, bahwa ia tidak berniat untuk menunjukkan perilaku oportunis (Larzelere dan Huston, 1980), dan dimotivasi oleh pencarian untuk keuntungan bersama (Doney dan Cannon , 1997).

2.2 Konsumen kepercayaan pada situs web
Perkembangan konstan dari hubungan melalui internet secara signifikan mempengaruhi sektor paling komersial (Gunasekaran dan Cinta, 1999; van der Smagt, 2000; Wu dan Chang, 2005; Jadi et al, 2005.). Namun, pengaruh ini belum diterjemahkan ke dalam angka penjualan yang tinggi melalui internet karena ada kekurangan kepercayaan yang berarti bahwa konsumen enggan untuk mengadopsi e-commerce (Gefen, 2000; Jarvenpaa et al, 2000;. Jadi dan Sculli, 2002 ; Hedelin dan Allwood, 2002). Ketidakpercayaan ini merupakan konsekuensi dari fitur tertentu dari internet ketika diatur terhadap transaksi yang dilakukan melalui saluran tradisional (Yousafzai et al, 2003.). Jadi, ketika konsumen melakukan transaksi dengan sebuah toko online yang ditandai untuk dapat beroperasi di lingkungan yang tidak pasti (Fung dan Lee, 1999) seperti internet, konsumen cenderung kurang percaya segala sesuatu yang tentang transaksi nya terjamin dan normal dibandingkan dengan transaksi dengan toko offline.

Dalam hal ini, jelas bahwa dengan transaksi online konsumen tidak memiliki interaksi fisik dengan penjual, dan karena itu, tidak dapat mengevaluasi secara efektif produk-produk yang ditawarkan atau
memeriksa identitas penjual. Selain itu, pembayaran biasanya dilakukan dengan kartu kredit sebelum penyerahan barang atau jasa, sehingga memungkinkan untuk konsumen, mencurigai data keuangan yang akan digunakan. Hal ini juga mungkin bahwa produk yang diterima bukan yang diperintahkan. Untuk ini harus ditambahkan kesulitan dalam membuat pengaduan kepada perusahaan yang tidak memiliki kehadiran fisik atau yang berkantor pusat di negara lain, dan fakta bahwa beberapa konsumen nyaris internet-savvy sehingga mereka tidak bisa membedakan antara alternatif. Selain itu kita harus mencatat meningkatnya masalah dengan spam, laporan periodik kontinyu pada serangan hacker dan virus, dan adanya kerangka hukum yang tidak lengkap, heterogen dan tidak efektif. Singkatnya, akan lebih adil untuk mengatakan bahwa risiko konsumen internet tampaknya harus menghadapi sangat tinggi (Koufaris dan Hampton-Sousa, 2002). Memang, pembelian internet dianggap sebagai operasi berisiko (Taylor Nelson Sofres Interaktif, 2002), dan pengembangan kepercayaan melalui internet lebih sulit daripada di saluran tradisional (Bitung dan Ghorbani, 2004).

Selain itu, karakteristik khusus pembelian online berarti bahwa studi kepercayaan perlu menyertakan aspek-aspek di luar yang tradisional dianggap dalam literatur pemasaran. Dalam hal ini, kita harus menunjukkan bahwa sementara banyak peneliti baik membatasi jumlah dimensi yang membentuk kepercayaan untuk kejujuran yang dirasakan dan kebajikan, beberapa penulis menganggap bahwa hal itu juga tergantung pada faktor-faktor lain, seperti kompetensi
yang dirasakan (Sirdeshmukh et al., 2002). Dimensi ini mengacu pada keterampilan dan kemampuan yang dirasakan di pihak lain. Jadi, itu adalah seperangkat kemampuan dan karakteristik yang memungkinkan seseorang atau organisasi untuk menggunakan pengaruh dalam aktivitas spesifik (Mayer et al, 1995.), Dan karena itu, memenuhi komitmennya (Sako dan Pembantu, 1997). kompetensi dirasakan sangat penting dalam konteks tertentu, seperti internet (Suh dan Han, 2003; Roy et al, 2001.). Alasan untuk ini adalah bahwa pengusaha internet perlu membuktikan tanpa keraguan bahwa serta bersikap jujur dan bertindak dengan itikad baik, ia memiliki teknis, keuangan dan sumber daya manusia yang diperlukan untuk menyelesaikan transaksi yang berhasil, seperti pertemuan tanggal pengiriman, atau memastikan bahwa rincian perbankan setiap disimpan dijaga kerahasiaannya. Dengan kata lain, tidak hanya soal membuat janji-janji dan memiliki niat baik, tetapi juga memastikan bahwa janji-janji dan niat benar-benar terwujud. Untuk alasan ini, sebagai karya ini menganalisa peran kepercayaan dalam perilaku membeli internet, kepercayaan dianggap terdiri dari tiga dimensi dasar: situs web, kejujuran, kebajikan dan kompetensi.

3. Pengaruh privasi dan keamanan yang dirasakan pada konsumen internet

Karya ini mengusulkan sebuah model yang berhubungan kepercayaan, privasi dan keamanan dengan loyalitas yang ditunjukkan ke situs web. Dengan pemikiran ini, kita juga harus mengkaji konsep privasi dan keamanan, yang merupakan dua aspek yang paling sering berkaitan dengan kepercayaan dalam hubungan online. Kami kemudian akan menganalisa hubungan erat antara mereka dan pengaruh mereka pada kepercayaan pengguna situs web 'dan loyalitas.

3.1 Privasi
Konsep privasi itu sendiri bukan hal baru dan secara umum didefinisikan sebagai kemampuan individu untuk mengontrol istilah dimana informasi pribadinya diperoleh dan digunakan (Westin, 1967; Galanxhi-Janaqi dan Fui-Hoon Nah, 2004). Dimana internet yang bersangkutan, privasi mempengaruhi aspek-aspek seperti memperoleh distribusi atau penggunaan non-dasar informasi pribadi (Wang et al, 1998.). kapasitas teknologi baru berkembang untuk memproses informasi, ditambah kerumitannya, telah membuat privasi masalah semakin penting (Kelly dan Erickson, 2004, 2005). Akibatnya,ketidakpercayaan konsumen meningkat tentang bagaimana data pribadi yang dikumpulkan dan diproses. Pentingnya kuantitatif dari masalah ini ditunjukkan oleh Udo (2001), yang menunjukkan bahwa perlindungan privasi merupakan perhatian pembeli terbesar dari internet.

3.2 Keamanan
Selain masalah dengan kurangnya privasi, kurangnya keamanan seperti yang dirasakan oleh konsumen online merupakan hambatan utama pengembangan e-commerce (Furnell dan Karweni, 1999; Chou et al, 1999;. Dong-nya et al, 2004). Alasan untuk ini adalah kemungkinan bahwa data keuangan mungkin akan dicegat dan dimanfaatkan dengan penipuan (Jones et al, 2000.). Kolsaker dan Payne (2002) menjaga keamanan yang mencerminkan persepsi mengenai keandalan metode pembayaran yang digunakan dan mekanisme transmisi data dan penyimpanan. Dirasakan keamanan dapat didefinisikan sebagai probabilitas subjektif dengan yang konsumen percaya bahwa informasi pribadi mereka (swasta dan
moneter) tidak akan dilihat, disimpan, dan dimanipulasi selama transit dan penyimpanan oleh pihak yang tidak sesuai dengan cara yang konsisten dengan harapan percaya diri mereka. Jadi, apa yang kita bicarakan di sini adalah aspek teknis yang menjamin integritas, kerahasiaan, otentikasi dan non-pencatatan transaksi. Integritas sistem informasi mengacu pada kemustahilan dari data yang ditransmisikan atau disimpan yang dimodifikasi oleh pihak ketiga tanpa izin. Kerahasiaan melibatkan data yang dilihat oleh individu yang berwenang. Otentikasi memungkinkan operasi tertentu untuk dilakukan hanya setelah identifikasi, atau jika ada jaminan identitas satu pihak berhadapan dengan (misalnya situs web). Akhirnya, non-repudiation mengacu pada prosedur yang mencegah individu atau organisasi dari menyangkal bahwa mereka telah melakukan operasi tertentu (misalnya order pembelian).

3.3 Hubungan antara privasi
yang dirasakan dan keamanan di situs web

Analisis yang dilakukan di atas menunjukkan bahwa, walaupun variabel privasi dan keamanan dalam hubungan internet istimewa, mereka memiliki karakteristik khusus yang memungkinkan kita untuk membangun perbedaan yang jelas antara mereka. Secara khusus, privasi terkait dengan seperangkat persyaratan hukum dan praktik yang baik berkaitan dengan penanganan data pribadi, seperti kebutuhan untuk menginformasikan konsumen pada saat menerima kontrak data yang akan dikumpulkan dan bagaimana data mereka akan digunakan. Keamanan mengacu pada jaminan teknis yang memastikan bahwa persyaratan hukum dan praktik yang baik berkaitan dengan privasi akan efektif terpenuhi. Sebagai contoh, perusahaan dapat menjanjikan bahwa data tidak akan diberikan kepada pihak ketiga tanpa persetujuan konsumen. Namun hacker bisa mendapatkan data dan menyerahkan ke penjahat. Pelanggaran privasi ini hanya dapat dicegah dengan menggunakan langkah-langkah keamanan yang sesuai. Hubungan erat antara konsep privasi dan keamanan dapat dilihat dalam tiga bidang yang jelas berbeda. Pertama, harus ditekankan bahwa ada hubungan erat antara dua konsep di benak konsumen. Memang, pada waktu konsumen tidak membuat perbedaan yang tegas ke mana berakhir konsep satu dan yang lain dimulai, dan juga dapat membingungkan mereka. Biasanya, perbedaan ini tidak terlalu relevan bagi konsumen, karena yang mereka diinginkan adalah bahwa privasi mereka dihormati, baik melalui hukum, praktek-praktek yang baik, sistem yang aman atau kombinasi dari ketiganya. Kedua, perlu menunjukkan bahwa perusahaan cenderung untuk menangani kedua konsep bersama. Bahkan, ide secara luas tersebar di dunia bisnis yang perlindungan privasi merupakan elemen yang tergantung tidak hanya pada berikut serangkaian pedoman perilaku atau hukum, tetapi juga tergantung pada keandalan sistem informasi (Lyman, 2003) . Ketiga, kita melihat bahwa badan publik melihat kedua konsep yang berjalan berdampingan. Dengan demikian, langkah-langkah legislatif meliputi, bersama dengan orang-orang yang bersifat prosedural tentang pengumpulan, penggunaan dan transfer data pribadi, yang lain yang bersifat murni teknis (misalnya Directive 2002/58/EC dari Parlemen Eropa dan Dewan, dari 12 Juni 2002 (Komisi Eropa, 2002), tentang pengolahan data pribadi dan perlindungan privasi di sektor komunikasi elektronik).

Dengan demikian, tampaknya adil untuk mengatakan bahwa dalam pandangan kekhasan dari variabel privasi dan keamanan, kebutuhan
keduanya ditangani sebagai konsep yang berbeda. Namun, seperti telah kita lihat, tidak hanya konsumen, tetapi juga perusahaan dan legislator melihat bahwa kedua konsep memiliki hubungan yang dekat. Hal ini menunjukkan perlunya dua variabel untuk menjadi dimensi satu konstruk. Ini membangun, yang disebut dirasakan keamanan dalam penanganan data pribadi (SHPD), menunjukkan persepsi konsumen mengenai praktek perlindungan data pribadi yang dilakukan oleh situs web, dan keamanan sistem informasi di mana praktik-praktik ini dapat ditemukan.

4. Hipotesis kerja
Beberapa penulis telah menganalisis faktor kepercayaan online. Misalnya, Lee dan Turban (2001) menyatakan bahwa integritas pedagang merupakan penentu positif yang besar kepercayaan konsumen dalam belanja internet, dan bahwa efeknya dimoderasi oleh kecenderungan kepercayaan konsumen individu. Mengingat hubungan yang mungkin antara kepercayaan dan membangun penanganan keamanan data pribadi, hubungan langsung bisa dibentuk antara dua konsep. Pada kenyataannya, studi terbaru menunjukkan kemungkinan adanya hubungan antara rendahnya tingkat kepercayaan dalam hubungan mapan selama internet dan tingginya tingkat kekhawatiran tentang privasi konsumen dan keamanan. Sebagai contoh, sebuah studi terbaru yang dilakukan di Uni Eropa (European Commission, 2004) menunjukkan bahwa hanya 23 persen dari pembeli online Eropa dipercaya sepenuhnya internet sebagai saluran pembelian. Angka-angka sangat mengkhawatirkan bagi negara-negara seperti Spanyol dan Portugal, dengan hanya 9 dan 13 persen, masing-masing, menunjukkan tingkat kepercayaan yang lengkap. Subyek jelas menunjukkan bahwa keamanan ketika membayar adalah aspek yang paling khawatir mereka, dengan tingkat mencapai 48 persen. angka serupa dapat ditemukan di Amerika Serikat, dengan sebuah studi oleh Harris Interactive (2002) menunjukkan bahwa tiga sumber utama ketidakpercayaan adalah:
(1)   bahwa perusahaan dapat mentransfer data pribadi ke orang lain tanpa izin;
(2)   transaksi mungkin tidak aman, dan
(3)   hacker dapat mencuri informasi pribadi.

Tanpa diragukan lagi, hubungan antara konsep kepercayaan dan keamanan yang dirasakan dalam menangani data pribadi yang masuk akal dan layak pemeriksaan secara lebih rinci. Jadi, kami mengusulkan bahwa privasi dan keamanan dirasakan dirasakan adalah pendahulunya kepercayaan dikembangkan karena sifat internet. Dengan tujuan untuk menguji apakah hubungan ini tersebar luas, hipotesis berikut diajukan:

H1. Konsumen besar 'persepsi keamanan sehubungan dengan penanganan data pribadi mereka, semakin besar kepercayaan mereka dalam sebuah situs web.


Dalam karya ini, loyalitas didefinisikan sebagai preferensi untuk situs web tertentu. Preferensi ini menyebabkan situs web menjadi salah satu yang paling sering dikunjungi dan dipilih untuk pembelian kategori produk tertentu. Ketiga unsur - preferensi, mengunjungi frekuensi dan jumlah yang dibelanjakan - diukur untuk tiga item. penulis tertentu (Goldman, 1978) telah menunjukkan bahwa konsumen lebih loyal terhadap perusahaan yang memberikan alasan yang paling untuk mempercayai mereka. loyalitas ini dijelaskan oleh strategi pengurangan risiko oleh konsumen, dimana lebih disukai untuk tetap setia kepada suatu usaha yang telah menunjukkan kepercayaan di masa lalu, daripada mencari alternatif risiko (Assael, 1992).

Alasan ini dapat diperpanjang untuk hubungan komersial secara online, di mana telah menyadari bahwa kurangnya kepercayaan adalah salah satu hambatan utama penyebaran e-commerce. Dalam hal ini, perlu dicatat bahwa penelitian hanya deskriptif tertentu menunjukkan bahwa 49 persen konsumen enggan untuk melakukan pembelian mereka melalui internet karena tingginya ketidakpercayaan mereka merasa (Truste, 2003). Hasil ini menunjukkan bahwa kesetiaan ke situs web bergantung besar pada kepercayaan konsumen yang ditampilkan ke arah itu (Lee et al, 2000;. Quelch dan Klein, 1996), karena ada cenderung tingkat lebih besar risiko associatedmwith jenis jarak berurusan (Donthu dan Garcia, 1999). Chircu et al. (2000) menunjukkan bahwa kepercayaan dan keahlian menjadi lebih penting dalam menentukan niat adopsi dengan meningkatnya kompleksitas transaksi. kepercayaan konsumen adalah sama pentingnya untuk perdagangan online sebagai penggunaan yang diterima secara luas TAM-anteseden, dirasakan manfaat dan persepsi kemudahan penggunaan. Menurut Gefen et al. (2003), variabel set ini menjelaskan sebagian besar variasi dalam perilaku yang dimaksudkan. Oleh karena itu, masuk akal untuk menyarankan bahwa tingkat kepercayaan yang lebih besar akan mengarah ke loyalitas konsumen yang membaik ke situs web.

H2. Kepercayaan konsumen yang lebih besar dalam sebuah situs web, semakin besar kesetiaan ke arah itu.

Jumlah konsumen yang melakukan pembelian melalui internet saat ini sangat rendah. Sebagai contoh, di Uni Eropa, hanya 16 persen dari pengguna internet mengakui telah membuat beberapa online pembelian (Komisi Eropa, 2004). Di antara alasan yang diberikan oleh konsumen untuk menjelaskan tingkat rendah pengeluaran di internet, yang paling sering adalah rasa tidak aman dan kurangnya perlindungan terhadap privasi mereka. Dalam hal ini, menurut Taylor Nelson Sofres Interaktif (2002) ada dua alasan utama mengapa konsumen tidak membeli secara online:
(1)   keengganan untuk memberikan data tentang kartu kredit mereka, dan
(2)   gagasan yang lebih aman untuk membeli di toko fisik daripada online.

Demikian pula, CIB (2003) mengatakan spam yang merupakan penghalang terbesar kedua untuk pembelian internet setelah biaya pengiriman. Akibatnya, tampak masuk akal untuk menunjukkan bahwa keamanan konsumen merasakan dalam penanganan data pribadinya oleh situs web akan memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas nya.

H3. Peningkatan persepsi konsumen terhadap keamanan sehubungan dengan penanganan data pribadi mereka akan mengakibatkan peningkatan loyalitas ditampilkan ke situs web.

5. Validasi skala pengukuran
Data dikumpulkan melalui survei web menggunakan subjek yang berbahasa Spanyol. Kelompok pengguna internet adalah relevan karena fakta bahwa Spanyol adalah bahasa keempat di internet setelah bahasa Inggris, Cina dan Jepang (lihat www.internetworldstats.com). Dalam rangka untuk mendapatkan tanggapan beberapa spanduk dan tulisan telah disertakan pada lalu lintas berat situs web media online, e-mail daftar distribusi dan forum elektronik terkenal. Pemilihan media untuk mempromosikan penelitian ini didirikan pada:

a.       tingkat kesadaran di kalangan masyarakat berbahasa Spanyol
b.      tingkat lalu lintas, dan
c.       ketersediaan.
 
Untuk nilai tingkat kesadaran dan lalu lintas, kami mengumpulkan pendapat empat ahli pada e-marketing (dua praktisi baik yang diakui dan dua akademisi yang mengkhususkan diri dalam teknologi baru dan perdagangan elektronik) dan peringkat yang ditawarkan oleh perusahaan khusus Nielsen
Ratings dan Google. Para ahli diperparah set media promosi menurut tiga kriteria di atas, peringkat disebutkan dan pengalaman mereka di lapangan. Salah satu surat kabar online paling penting di Spanyol dipilih. Selain itu, kami mencatat beberapa dalam kelompok Usenet dan forum elektronik, semuanya terkenal, sering dikunjungi oleh masyarakat berbahasa Spanyol dan terkait dengan topik yang berbeda, seperti pembelian, rekreasi, jaringan sosial atau kegiatan profesional. Banner diterbitkan selama satu bulan. Posting dilakukan dua kali dalam sebulan. Potensi diwawancara dihubungkan ke situs web tertentu di mana mereka bisa mendapatkan semua informasi tentang proyek penelitian. Kuesioner akan dikembalikan melalui fax e-mail atau mail. Demikian juga diadakan undian di antara peserta yang mengembalikan dan menjawab kuisioner secara benar.

Kami mengikuti rekomendasi dari Roberts et al. (2003) - untuk memungkinkan subyek untuk memilih situs web untuk menganalisa - karena fakta bahwa tujuan dari pekerjaan ini adalah untuk memahami perilaku konsumen online terlepas dari apa jenis produk atau jasa yang didistribusikan. Namun, hal ini merupakan persyaratan bahwa subjek telah melakukan akuisisi melalui situs web yang dipilih beberapa kali per bulan selama tahun sebelumnya. Hasil yang diperoleh sangat memuaskan, dengan sekitar 400 tanggapan, yang, setelah disaring karena adanya pengulangan, kasus atipikal atau tanggapan kosong, dikurangi menjadi 354. Secara kualitatif, representasi sampel tinggi, karena pertama untuk berbagai besar kategori produk dianalisis (jasa keuangan, lelang, buku, musik, perjalanan, hardware dan software, berita, pakaian, makanan) dan kedua, kenyataan bahwa profil rata-rata mata pelajaran bertepatan dengan hasil studi penelitian lain (Forrester Research, 2001). Subjek kebanyakan laki-laki (67,2 persen), berusia antara 25 dan 34 (53,1 persen), dengan tingkat pendidikan yang tinggi (81,2 persen telah mengejar studi tersier), pengalaman lebih dari 5 tahun dalam penggunaan komputer (87,5 persen), agak kurang dalam penggunaan internet (44,5 persen), dan frekuensi tinggi akses ke web (83 persen login beberapa kali sehari). Data-data ini mirip dengan karakteristik sociodemographical pengguna internet Spanyol (AECE, 2005; AIMC, 2005).

Kami menggunakan paket-paket analisis statistik SPSS v. 13 dan Persamaan v. 6.1. Cronbach data yang memuaskan (kejujuran ¼ 0,916; kebajikan ¼ 0,893; kompetensi ¼ 0,852; privasi ¼ 0,926; keamanan ¼ 0,953; loyalitas ¼ 0,767). Data deskriptif item yang ditunjukkan pada Tabel I.
5.1 Konfirmatori analisis faktor
Seperti yang bisa kita amati pada Tabel I, normalitas data tidak dijamin. Sebagai konsekuensinya, kita memilih untuk menggunakan metode maksimum likelihood yang kuat, karena affords keamanan lebih dalam sampel, yang tidak salah lagi lulus tes normal multivariat. Kami melakukan strategi model pembangunan konfirmatori (31), menyusul
kriteria yang ditetapkan oleh reskog ¨ ¨ Jo dan So rbom (1993) dan Lozano (2002):
Ø  kriteria konvergensi lemah (Steenkamp dan Van Trijp, 1991) berarti menghilangkan indikator yang tidak menunjukkan faktor koefisien regresi signifikan (t student .2.58; p ¼ 0,01)
Ø  kriteria konvergensi yang kuat (Steenkamp dan Van Trijp, 1991) melibatkan menghilangkan indikator non-substansial, artinya, mereka yang koefisien standar lebih rendah dari 0,5 (Hildebrant, 1987);
Ø  Jo reskog ° dan Jadi ¨ rbom (1993) juga menyarankan menghilangkan indikator yang sangat sedikit kontribusinya terhadap penjelasan model, mengambil sebagai titik cut-off R 2, 0,3 (Flavia'n dan Lozano, 2003); dan
Ø  menghilangkan item dengan nilai 2 lebih rendah R, saat model fit tidak dapat diterima (Lozano, 2002).

Hasilnya memuaskan. Namun, sebagai langkah tambahan, kita menghitung nilai rata-rata dari varians diekstraksi atau AVE (Jo ¨ reskog, 1971), dan keandalan komposit atau CR (Fornell dan Larcker, 1981). Hasilnya memuaskan, berada di atas minimum yang disarankan sebesar 0,5 dan 0,7 (AVE-CR): kejujuran (0,56-0,87), goodwill (0,48-0,85), kompetensi (0,50-0,80), privasi (0,53-0,89), keamanan (0,58-0,92), loyalitas (0,51-0,76).

Akhirnya, untuk mengkonfirmasi keberadaan multi-dimensi dalam kepercayaan dan keamanan yang dirasakan dalam penanganan variabel data pribadi, strategi model saingan dikembangkan (Rambut et al, 1998;. Anderson dan Gerbing, 1988). Untuk ini, kami membandingkan model kedua urutan berbagai dimensi diukur multi-dimensi membangun sedang dipertimbangkan, dengan model orde pertama di mana semua item yang berat pada faktor tunggal (Steenkamp dan Van Trijp, 1991). Hasil penelitian menunjukkan bahwa model orde kedua adalah cocok jauh lebih baik dibandingkan dengan model orde pertama (lihat Tabel II, model 1TRUST dan 2TRUST, dan 1SHPD dan 2SHPD). Hasil ini membawa kita untuk menyimpulkan bahwa kedua variabel menunjukkan sifat multi-dimensi ditandai.

5.2 Analisis Validitas
5.2.1 Konten validitas. Dalam hal kepercayaan kami dianggap karya Kumar et al. (1995), Siguaw et al. (1998), Doney dan Cannon (1997) dan Roy et al. (2001), untuk privasi, Janda et al. (2002), O'Cass dan Fenech (2003) dan Cheung dan Lee (2001), untuk keamanan, dan O'Cass dan Fenech (2003); dan loyalitas, Rowley dan Dawes (2000), Nilsson dan Olsen (1995), Yoon dan Kim (2000) dan Flavia'n et al. (2001). Namun, itu perlu untuk menyesuaikan skala ini. Timbangan draft dipresentasikan kepada kelompok fokus terdiri dari berbagai ahli independen dalam bidang-bidang seperti pemasaran, internet dan baru teknologi hukum. Selain itu, pra-tes kuantitatif yang bersifat eksplorasi diberikan kepada sampel 30 konsumen.

5.2.2 Konvergen validitas. Validitas konvergen diuji dengan memeriksa model konfirmatori untuk melihat bahwa beban dari berbagai indikator secara statistik signifikan (tingkat 0,01) dan lebih tinggi dari 0,5 poin (Sanzo et al, 2003.). Selain itu, dalam kasus variabel multi-dimensi, kami memeriksa bahwa korelasi antara berbagai dimensi yang diusulkan adalah signifikan (tingkat 0,01) dan tinggi (Tabel II).


5.2.3 diskriminatif validitas. Pertama, korelasi antara variabel dalam model konfirmatori diuji untuk memastikan bahwa mereka tidak jauh lebih tinggi dari 0,8 poin (Bagozzi, 1994). Kedua, kami memeriksa bahwa nilai 1 tidak muncul dalam interval kepercayaan korelasi antara variabel-variabel yang berbeda. Akhirnya, hubungan antara setiap pasangan variabel yang ditetapkan sebesar 1 dan tes perbedaan X2 dilakukan (Bagozzi dan Yi, 1988). Hasil penelitian menunjukkan tingkat yang dapat diterima
diskriminasi (Tabel III).

6. Pengujian hipotesis
Dalam pengujian model struktural, masing-masing dimensi sesuai dengan kepercayaan dan dirasakan SHPD digantikan oleh (metode pembagian) aritmatika artinya. Ini adalah praktik umum di antara peneliti (Roberts et al., 2003), yang hanya dapat dilakukan asalkan sesuai benar model orde kedua faktorial telah diperiksa. Berkenaan dengan hasil dari model struktural, kita melihat bahwa pengaruh langsung dirasakan dalam menangani keamanan data pribadi (variabel SHPD pada Gambar 1) pada kepercayaan konsumen adalah signifikan (tingkat 0,01) dan positif, sehingga hipotesis H1 diterima . Selain itu, R 2 atas kepercayaan terutama tinggi. Kedua, kami mengamati percaya bahwa memiliki dampak positif yang jelas pada kesetiaan kepada sebuah situs web, dan sehingga hipotesis H2 diterima. Namun, hipotesis H3 harus ditolak karena meskipun parameter diperkirakan memiliki tanda yang diharapkan, itu tidak signifikan secara statistik (tingkat 0,01). Hasil ini menunjukkan kepada kita peran mediasi yang dimainkan oleh kepercayaan dalam hubungan antara keamanan dirasakan dalam menangani data pribadi dan loyalitas ke situs web. Akhirnya, menyebutkan harus terbuat dari fit terkemuka diperoleh pada model struktural .

7. Kesimpulan, implikasi manajerial dan garis penelitian masa depan
Dalam literatur sebelumnya, beberapa penulis membedakan peran kepercayaan konsumen untuk keberhasilan perdagangan elektronik (Fung dan Lee, 1999; Chircu et al, 2000.). Dengan demikian, Chircu et al. (2000) menyelidiki bagaimana tingkat kepercayaan konsumen online di perantara perdagangan elektronik dan tingkat keahlian yang kebutuhan konsumen dalam rangka untuk dapat menggunakan perantara mempengaruhi niat untuk mengadopsi perantara perdagangan elektronik. Selain itu, Lee dan Turban (2001) menjelaskan model teoritis untuk mempelajari empat pengaruh utama pada kepercayaan konsumen dalam berbelanja internet: kepercayaan dari pedagang internet, jaminan mutu dari internet sebagai media belanja, infrastruktur (kontekstual) faktor (misalnya keamanan, sertifikasi pihak ketiga), dan faktor lainnya (misalnya ukuran perusahaan, variabel demografi). Namun, mengingat arti penting dari topik ini, penelitian yang lebih empiris dibutuhkan di daerah ini.

Hasil penelitian ini memungkinkan untuk memperbaiki, sampai batas tertentu, kelangkaan studi empiris yang telah dirancang dan divalidasi skala pengukuran untuk konsep privasi, kepercayaan keamanan, dan loyalitas di internet, serta pengujian hubungan antara mereka. Khususnya, dalam studi ini, kita telah melihat bahwa kesetiaan individu untuk sebuah situs web adalah berhubungan erat dengan tingkat kepercayaan. Dengan demikian, pengembangan kepercayaan tidak hanya mempengaruhi niat untuk membeli, seperti yang ditunjukkan oleh sebelumnya
peneliti (Jarvenpaa et al., 2000), tetapi juga secara langsung mempengaruhi perilaku pembelian yang efektif, dalam hal preferensi, biaya dan frekuensi kunjungan, dan tingkat profitabilitas yang disediakan oleh setiap konsumen. Selain itu, analisis kami menunjukkan bahwa kepercayaan di internet sangat dipengaruhi oleh keamanan yang dirasakan oleh konsumen mengenai penanganan data pribadi mereka dengan situs web.

7.1 Implikasi bagi manajemen sektor publik dan perusahaan swasta
Ketika kita melihat hasil penelitian ini, kita melihat bahwa ada urutan logis antara variabel (keamanan dirasakan dalam menangani data kepercayaan pribadi, dan kesetiaan). Ini urutan logis menyiratkan bahwa melampaui tingkat kepercayaan yang rendah tergantung pada manajemen yang tepat langkah-langkah legislatif, teknis dan bisnis. Bahkan mereka adalah apa, kapan diambil bersama-sama, menentukan tingkat keamanan dan privasi dirasakan oleh konsumen. manajemen tersebut perlu memberikan prioritas untuk meningkatkan keamanan dan privasi komunikasi, karena hal ini pada gilirannya akan meningkatkan kepercayaan, dan dalam jangka panjang mendukung terciptanya pasar yang lebih setia. Karena itu, kita harus menganalisis lebih rinci aspek yang mungkin mempengaruhi tingkat keamanan yang dirasakan dalam menangani data pribadi. Aspek-aspek tersebut dapat dibedakan dalam hal agen yang bertanggung jawab untuk mereka, pada dasarnya sektor swasta atau publik.

Secara tradisional, sektor publik mengenai langkah-langkah internet privasi, keamanan dan kepercayaan telah mengikuti dua baris tindakan: tindakan yang bersifat hukum dan kebijakan komunikasi.

Sehubungan dengan tindakan hukum, kita dapat menghargai bahwa sampai sekarang, langkah-langkah yang dilakukan di Amerika Serikat dan Eropa memiliki tidak berpengaruh signifikan, karena kurangnya sumber daya dan sifat heterogen perundang-undangan antara negara-negara yang berbeda.

Penyebab pertama ketidakefektifan ini mungkin terletak pada kurangnya keseimbangan antara niat peraturan 'dan sumber daya yang ditugaskan kepada mereka. Sebagai contoh, sebagian besar negara maju memiliki tubuh yang bertanggung jawab mengawasi perlindungan privasi konsumen (misalnya Federal Trade Commission, di Amerika Serikat; Kantor Komisaris Informasi, di Inggris; Der Bundesbeauftragte fu den Datenschutz ° R, di Jerman; Garante per la Protezione dei dati Personali, di Italia, atau Agencia de Proteccio'n de Datos, di Spanyol). Badan-badan ini seringkali memiliki sumber daya manusia dan teknis yang cukup untuk memantau sejumlah besar transaksi internet. Mereka juga harus mematuhi
menuntut kriteria yang ditetapkan oleh undang-undang nasional dan internasional tentang perlindungan data, kriteria yang jelas panggilan untuk lebih banyak sumber daya material yang ambisius.

Penyebab kedua ketidakefektifan ini adalah sifat heterogen perundang-undangan antara negara-negara yang berbeda. Di Amerika Serikat, ada banyak inkonsistensi, karena sementara kegiatan seperti spamming yang kasar dituntut di beberapa negara, di lain ada toleransi yang lebih besar. Di negara-negara Eropa, perlindungan privasi lebih
homogen, karena berasal dari arahan yang dikeluarkan untuk tujuan ini (misalnya Directive 2002/58/EC Parlemen Eropa). Serta perbedaan antara Amerika Serikat dan Eropa disebutkan sebelumnya, kita harus mencatat kemudahan dengan bisnis internet yang mampu mengatur diri dalam "limbos hukum" di mana sulit untuk polisi mereka. Jadi, hanya melalui penugasan yang tepat sumber daya dan standarisasi hukum internasional berkaitan dengan internet yang efektif tanggapan legislatif dapat dihasilkan.

Mengenai kebijakan komunikasi, kita harus mencatat bahwa langkah-langkah yang akan diambil oleh sektor publik tidak hanya terbatas pada lewat peraturan. Bekerja sama dengan sektor swasta, ada kampanye peningkatan kesadaran berbagai kalangan pengguna internet (misalnya 1st Worldwide Internet Security Campaign, www.worldwidesecure.org). Sampai sekarang, pemerintah strategi komunikasi yang tampaknya tidak memiliki dampak yang signifikan. Mengumumkan munculnya virus baru memiliki dampak yang jauh lebih besar daripada kampanye ini. Untuk alasan ini, tindakan yang lebih langsung perlu diambil, seperti memberikan pengguna pelatihan yang mereka butuhkan melalui kursus gratis bekerja sama dengan sektor swasta. Memang, beberapa peneliti telah menunjukkan bahwa orang komputer-cerdas lebih melakukan pembelian internet dengan frekuensi yang lebih besar. Praktek-praktek ini, dilakukan di beberapa negara, tentu saja harus disertai dengan konsensus para agen yang terlibat, dengan pembiayaan yang sesuai.

Di sektor swasta, sebagian besar upaya telah dimasukkan ke dalam mendukung regulasi-diri sektor ini. Amerika Utara industri dan, secara umum, organisasi bisnis sebagian besar pada tingkat internasional, tidak puas dengan undang-undang yang dipromosikan oleh pemerintah mereka. Hal ini karena undang-undang baru telah dianggap sebagai hambatan bagi kekuatan perusahaan untuk mengumpulkan sejumlah besar informasi dari segmen target mereka, dan untuk menggunakannya untuk pemasaran. Inilah sebabnya mengapa berbagai inisiatif telah muncul untuk set-up tubuh mereka sendiri aturan dimana industri dengan kehadiran internet bisa mengatur diri-praktek mereka (misalnya Electronic Privacy Information Center, www.epic.org/; Electronic Frontier Foundation, www.eff. org /; BBBonline, www.bbbonline.org). Sebagian besar inisiatif swa-regulasi telah muncul di Amerika Serikat. Di Eropa atau Asia, jenis tindakan ini telah gagal, dan dengan demikian tampaknya undang-undang itu dan pelatihan pengguna lebih dianjurkan di wilayah ini.

Selain itu, sektor swasta dan publik telah merespon permintaan pengguna dengan merancang berbagai aplikasi IT untuk memastikan keamanan dalam e-mail, coding atau anonim surfing, antara isu-isu lain. Perdana contoh teknologi ini adalah platform untuk proyek privasi preferensi (P3P), didukung oleh World Wide Web Consortium (W3C), Secure Socket Layer protokol coding atau sistem kunci publik (misalnya PGP) dan tanda tangan elektronik. Namun, semua teknologi ini harus dipublikasikan di sektor swasta bagi mereka untuk diterapkan, dan di antara konsumen, sehingga mereka dapat melihat kegunaan mereka, dan dalam beberapa kasus membuat penggunaan pribadi dari mereka (misalnya sertifikat digital, firewall, program antivirus).

7.2 baris penelitian Masa Depan
Jika kita mengambil sebagai titik referensi kami kesimpulan dan kerangka konseptual dan empiris dari tulisan ini, berbagai penelitian di masa depan garis keluar. Pertama, adalah penting untuk menentukan apakah kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini mungkin berbeda dalam hal kategori produk dianalisis, mengingat bahwa konsumen risiko yang diasosiasikan dengan pembelian internet tergantung pada jenis produk. Dengan demikian, tingkat risiko yang terkait dengan transaksi keuangan atau membayar pajak secara substansial lebih besar dari yang dirasakan dalam pembelian peralatan rumah tangga kecil atau pemesanan tiket kereta api. Oleh karena itu, kebutuhan untuk tingkat kepercayaan yang tinggi mungkin lebih besar dengan produk tertentu.

Kedua, akan bermanfaat menganalisis pengaruh keamanan seperti yang dirasakan oleh
konsumen sehubungan dengan penanganan data pribadi mereka pada kualitas hubungan. Ini membangun adalah kepentingan pasti, karena serta kepercayaan, itu mencakup tingkat kepuasan (Crosby et al., 1990) dan komitmen konsumen emosional (Roberts et al, 2003.), Dan ini akan membantu untuk memprediksi loyalitas ke situs web.

Akhirnya, perlu menyebutkan pengaruh potensi peralatan nirkabel baru untuk akses internet, Wi-Fi dan teknologi Wi-Max. Wi-Fi dan teknologi Wi-Max menyediakan akses internet nirkabel, menghilangkan kebutuhan untuk koneksi fisik. Ini memungkinkan pasar yang akan diperluas ke daerah-daerah tanpa telepon konvensional atau kabel jaringan. Meskipun teknologi baru ditetapkan untuk menghasilkan peluang bisnis baru, mereka juga merupakan tantangan tertentu untuk kepercayaan konsumen. Kita perlu tahu bagaimana teknologi baru dan perangkat akses dirasakan, untuk melihat sejauh apa kepercayaan mungkin merupakan hambatan bagi pertumbuhan apa yang dikenal sebagai m-commerce. Secara khusus, kita perlu menentukan apakah konsumen kepedulian terhadap keamanan data pribadi adalah serupa dengan yang terdeteksi di lingkungan internet tradisional dan, jika perlu, menyusun langkah-langkah yang tepat untuk mengatasi hambatan.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar

 
;