Minggu, 21 November 2010

Bab 2 Tinjauan Pustaka

Bab II Tinjauan Pustaka

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan daya tarik dan kredibilitas selebriti pendukung yang dilakukan oleh Eni Heruwati (2010) dengan judul “Analisis pengaruh daya tarik , kredibilitas dan keahlian celebrity endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha mio (studi pada konsumen PT Harpindo jaya Jl. Dr. Cipto No. 61 Semarang).” Kesimpulan yang diperoleh yaitu pada variable daya tarik dan kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha mio.

Penelitan yang berkaitan dengan kreatifitas iklan yang dilakukan oleh Rudolph setiaji handoko (2006) dengan judul “Analisis pengaruh kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan terhadap efektivitas iklan mempengaruhi sikap terhadap merek (studi kasus iklan televise pada konsumen motor Honda di kota semarang)”. Kesimpulan yang diperoleh yaitu kreatifitas iklan merupakan atribut yang penting untuk mencapai efektifitas iklan yang tinggi , Semakin tinggi efektifitas iklan maka akan semakin positif sikap terhadap merek yang diiklankan. Dengan menghasilkan iklan sepeda motor Honda yang efektif maka akan membuat sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan menjadi lebih positif. Hal tersebut ditandai dengan iklan sepeda motor Honda yang menjadi lebih diingat, disukai dan dipilih dibandingkan merek-merek pesaing.

2.2 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam siklusmyang berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan konsumen. Dalam salah satu perusahaan, pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba, kegiatan pemasaran perusahaan juga harus dapat memberikan kepuasan pada konsumen jika menginginkan usahanya tetap berjalan.

Definisi yang dikemukakan oleh Philip Kottler dan William J. Stanton sebagai berikut:

“Pemasaran adalah proses social yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain” (Kottler 1997 : 8). Stanton menyatakan bahwa pemasraan adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton dalam Swasta, dan Handoko,2003:179).

2.3 Marketing Mix

Marketing mix atau bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variable yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi (Dharmmesta dan Handoko, 2000:124). Keempat unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan berpengaruh satu sama lain, sehingga harus diupayakan untuk menghasilkan suatu kebijakan pemasaran yang mengarah kepada layanan efektif dan kepuasan konsumen.

Strategi pemasaran memerlukan keputusan – keputusan dari manajemen tentang elemen – elemen marketing mix perusahaan yaitu keputusan – keputusan dibidang perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi serta promosi (Dharmmesta dan Irawan, 2001: 67).

Mengingat keinginan konsumen yang selalu berubah, perusahaan dapat mengembangkan variabel – variabel bauran pemasaran sesuai dengan keinginan konsumen potensial. Sehingga dengan demikian usaha pemasaran tidak hanya bertumpu pada 4P saja tetapi dapat dikembangkan menjadi 7P. Seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml & Bitner (1996) dalam Setiawan (2002: 23) bahwa elemen marketing mix (bauran pemasaran) dapat dikembangkan menjadi 7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), kondisi fisik (physical evidence), proses (process) dan orang (people).

2.4 Komunikasi pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik cara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili “suara” merek adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung, penjualan personal (Kottler & Keller, 2006 : 496).

Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara: dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness), menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi
(brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand responses) dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek (brand relationship) (Kottler & Keller, 2006 : 497).

1. Unsur-unsur komunikasi pemasaran
Menurut Shimp (2003:5) bentuk dan unsur-unsur dari komunikasi pemasaran adalah :
a. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
b. Iklan (Advertising)
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
d. Publisitas (Publicity)

2. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp (2003 : 16) tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada satu atau lebih tujuan dibawah ini :
a. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk
b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat membeli
d. Memfasilitasi pembelian

2.5 Periklanan

Periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya dengan berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu (Swastha dan Irawan, 1983:245). Periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita), tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan atau advertensi.


2.5.1 Tujuan periklanan
Menurut (Swastha dan Irawan, 1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah :
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misal dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru.
5. Memperkenalkan produk baru.
6. Menambah penjualan industri.
7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.

Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi di antara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadarn khalayak atas suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah brand awareness. Brand awareness merupakan bentuk paling sederhana dari pengetahuan akan suatu merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek (Schultz dan Barnes,1999:144).

2.5.2 Sasaran periklanan
Dalam memasang iklan hendaknya tidak semata-mata mempertimbangkan yang akan menjadi sasarannya, tetapi juga perlu dipertimbangkan pihak-pihak yang mungkin berhubungan dengan iklan dan sasarannya. Menurut (Sigit, 1982:51) iklan sebaiknya disusun dengan memperhatikan beberapa hal yaitu:
1. Para pembeli dan pemakai diwaktu sekarang.
2. Mereka yang memilki potensi sebagai pembeli.
3. Mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli.
4. Mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan dating.
5. Mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai.
6. Pasar pedagang.
7. Pasar pesaing.

2.5.3 Fungsi periklanan
Investasi besar-besaran ini menunjukan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi, fungsinya antara lain:
A. Informing (memberi informasi)
Membuat konsumen sadar (aware) akan produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk, serta memfasilitasi penciptaan citra produk yang positif.
B. Persuading (mempersuasi)
Membujuk konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan,dengan mempersuasikan berbentuk mempengaruhi konsumen.
C. Reminding (mengingatkan)
Menjaga agar produk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
D. Adding value (memberi nilai tambah)
Memberikan nilai tambah pada produk dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
E. Assisting (mendampingi)
Memberikan peranan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

2.6 Celebrity endorser

Penggunaan selebriti pendukung sebagai alat pemasaran sudah ada sejak tahun 1893 , ketika Lilie Langtary tampil dalam iklan sabun Pears soap (Bergstrom dan Skarfstad , 2004 :1)

Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004:12). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan,2005:12).

Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Belch, 2004:168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38).

Menurut Friedman (Schlecht, 2003:4) selebriti pendukung (celebrity endorser) adalah individu yang terkenal oleh public atas prestasi selain daripada produk yang didukungnya.

2.6.1 Peran dan manfaat celebrity
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.

Beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu Noviandra, 2006: 65-74) :
a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson.

Selebriti akan memberikan mafaat kepada perusahaan karena selebriti mempunyai popularitas , bakat , charisma dan kredibilitas. Dari keempat unsur tersebut kredibilitas merupakan unsure yang paling penting bagi konsumen.

Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai produk yang diiklankan) (Sumarwan 2003 :258)

2.6.2 karakteristik Celebrity
Di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation) (Miciak & Shanklim, 1994:51) yaitu:
a. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya.
b. Relevance
Artinya terdapat “hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik target market dan personalitas dari celebrity endorser (Belch & Belch, 2004: 175).
c. Esteem
Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti.
d. Differentiation
Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.

2.7 Perilaku Konsumen

Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.

Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang – barang dan jasa – jasa tersebut didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000: 10).

Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:
1) Initiator
adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu;
2) Influencer
adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak;
3) Decider
adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya;
4) Buyer
adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya;
5) User
yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk .Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.

Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.


2.8 Keputusan Pembelian

Keputusan pembeliaan merupakan salah satu komponen utama dari perilaku konsumen. Suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Pengertian mengenai perilaku konsumen oleh perusahaan selaku produsen segitu penting dan perlu diperhatikan lebih lanjut.

Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian.

Tahap-tahap dari keputusan pembelian yaitu sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan tersedia, maka konsumen akan membeli objek tersebut.
c. Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan produk untuk membuat keputusan akhir.
d. Keputusan membeli
Konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar

 
;